Quel est le rôle d’un Chief Digital Officer (CDO) ?

Le chief digital officer est chargé d’aider les entreprises à s’adapter aux nouveaux usages que les nouvelles technologies ont créées. Qu’il soit embauché en interne ou en mission externe, il pilote la transformation digitale de l’entreprise. Chez Digistone, cette transformation est symbolisée comme étant l’indispensable adaptation de la l’entreprise aux nouveaux enjeux technologiques et sociétaux. 

Elle se passe en 2 temps : 

1/ Une évolution de la culture de l’entreprise proposant un accompagnement au changement des ressources humaines

Dans ce premier temps, le CDO a besoin du soutien du top management de la société et des services des Ressources Humaines. Des ateliers de rencontres sont nécessaires afin d’estimer l’état d’esprit des forces opérationnelles qui vont connaître ce changement d‘usages, d’outils et ou de flux d’informations. Impliquer ces personnes via des ateliers de Design Thinking par exemple est le meilleur moyen pour rendre ces forces vives acteurs d’une transformation nécessaire à l’évolution de la société. 

2/Une partie visible représentée par l’expérience client, le marketing et la communication.

Ici par contre on est dans un temps qui est davantage orienté produit. Sur les ateliers de rencontres le Chief Digital Officer a fait un état des lieux des employés / futurs utilisateurs en prenant des informations du terrain. Maintenant il co-construit la vision avec les services IT, communication et marketing une roadmap de projets digitaux structurants pour les années à venir. 

Après l’étape de conception, il met aussi les mains dans le moteur et pilote les équipes de production en organisant tel un chef de chantier tous les corps de métiers (design, contenu, SEO, , développement web, ERP, SI RH, webmarketing, hébergement, maintenance …).

Un chief digital officer est donc chargé d’aider l’entreprise à prospérer dans l’ère numérique. Pour cela, l’empathie et des connaissances en conduite du changement sont des éléments essentiels à la réussite de sa mission.

Le métier de chief digital officer est relativement récent. La fonction est apparue pour la première fois sur les organigrammes des entreprises en 2010. A cette époque, les smartphones et les tablettes commençaient à révolutionner les usages. Le géant du e-commerce Amazon et d’autres vendeurs en ligne fixaient déjà ce qui est aujourd’hui devenu une norme en matière d’achats et d’attente des clients. Cela a crée une première vague de digitalisation : celle des outils. Certaines entreprises se sont adaptées au mobile et au design dit « Responsive » (adaptable au média).

Ensuite ce sont les contenus de communication qui commençaient à muter pour aller vers des informations plus courtes, plus percutantes (avènement de la vidéo). Les entreprises ont compris qu’elles avaient besoin de stratégies numériques pour se (re-)connecter à leurs consommateurs. Ce n’est que plus tard que ces mêmes entreprises ont repris leurs stratégies de communication grand public dans leurs environnements BtoB (communication interne avec les collaborateurs, formations, communications clients, etc.). C’était à ce moment-là, une 2ème vague de la digitalisation : l’évolution des messages.

La 3ème vague a été pour moi la digitalisation des méthodes et des flux. Bien plus complexe que les autres, cette évolution des entreprises impacte cette fois les DSI, la production et les habitudes de travail. Cette mutation coûte bien plus chère car elle nécessite un accompagnement RH interne en plus des frais de changements du système d’information. Cette évolution a donné lieu à l’arrivée d’un nombre incroyable de start-ups proposant leurs services SAAS et interopérables avec un SI classique.

Au final faire sa transformation digitale, ce n’est pas remplacer son joomla de 2003 par un wordpress de 2020 😉 C’est bien plus complexe que cela et pour y voir clair, le CDO aiguille et oriente son client afin de prioriser et budgétiser son indispensable évolution.

En 2012 le cabinet de conseil Gartner a estimé que “le poste de chief digital officer s’avérerait être le rôle stratégique le plus passionnant de la décennie à venir”.

Depuis, les responsabilités associées à ce poste augmentent et évoluent à mesure que les nouvelles technologies, telles que la robotique, la réalité augmentée, l’intelligence artificielle, la blockchain, … Au final, cela permet aux entreprises de redéfinir leurs manières dont ils communiquent en interne ou vers leur marché et leur permet de se renouveler dans la création de valeur commerciale.

Le chief digital officer met en oeuvre au sein des entreprises des stratégies numériques qui permettront de générer des revenus grâce aux canaux digitaux, d’améliorer l’engagement des clients, d’optimiser les opérations existantes, améliorer l’expérience utilisateur et de créer de la valeur pour l’entreprise. 

Voici quelques unes des responsabilités d’un chief digital officer : 

• Développer de nouvelles sources de revenus via le digital,
• Suivre les innovations du marché pour maintenir une stratégie numérique à jour,
• Développer des stratégies basées sur les faits, la data et déterminer le retour sur investissement des efforts faits en matière de numérique ,
• Travailler en lien avec l’ensemble de l’entreprise et non pas seulement avec le top management afin de créer une culture du numérique et construire une vraie plateforme technologique commerciale,
• Développer la fidélité à la marque sur les réseaux sociaux et construire une communauté en ligne,
• Déterminer les principaux acteurs d’influence (externes ou internes via de l’advocacy) et les doter d’outils pour promouvoir la marque et le message que veut renvoyer l’entreprise.

Les technologies numériques telles que les réseaux sociaux, le cloud, le mobile, la data, mais aussi de manière plus actuelle, l’internet des objets, la réalité augmentée et virtuelle, la blockchain, l’intelligence artificielle constituent la colonne vertébrale des innovations numériques. Il n’est souvent pas nécessaire que les CDO aient une connaissance approfondie sur chacun de ces domaines très “tech” mais ils doivent tout de même pouvoir en comprendre l’intérêt et déterminer comment elles pourraient apporter de la valeur à l’entreprise, notamment en améliorant l’expérience client.

La première vague de chief digital officer est souvent arrivée des services marketing et commerciaux, où la nécessité de créer une stratégie client omnicanal était généralement mieux compris que dans les services informatiques. Plus les entreprises ont pris la mesure de l’ampleur des changements technologiques et des changements à l’échelle de l’entreprise associés à la transformation digitale, plus elles se sont tournées vers des chief digital officer ayant une formation et une expérience qui associe le management d’entreprise et la technologie.

Clairement, il n’y a pas de types de sociétés. Les interventions ne seront simplement pas les mêmes dans un grand groupe qui a déjà dû se poser pas mal de questions que dans une PME qui se questionne sur ses opportunités digitales. Les start-ups représentent aussi des entreprises à accompagner par un CDO alors qu’elle n’ont pas besoin de se transformer vu qu’elles sont en cours de création. Cependant dans une optique audit marché ou encore développement produit un CDO peut accompagner une start-up dans sa définition digitale.

Pour moi, les chefs d’entreprises qui recherchent un CDO doivent d’abord se préparer à écouter et accepter le changement. Que ce soit un nouveau modèle économique à lancer, un SI à faire évoluer, des risques concurrentiels à contrer ou une opportunité liée au digital, il faut accepter le mouvement, le changement afin d’avancer.

Le MIT a fait des suggestions auxquelles les entreprises doivent réfléchir pour leur transformation digitale : 

• Quel est le niveau de menace numérique auquel l’entreprise est confrontée ?
• Qui sont les concurrents en ligne et comment l’entreprise se compare-t-elle par rapport au leader du secteur d’activité ?
• Si le modèle commercial actuel est menacé, quel est le modèle numérique qui convient à l’entreprise et vous concentrez-vous sur l’efficacité opérationnelle ou sur l’expérience client ? 
• Quel est l’avantage numérique concurrentiel ? Des clients fidèles, grande quantité de données accumulées au fil des années ?
• Comment le numérique peut améliorer l’entreprise ? (Le mobile est-il une nouvelle façon de vous connecter au client ? L’IA peut-elle optimiser les recommandation de produits etc…)
• Quelles forces devez-vous développer pour faire preuve performance numérique ? (Vous associer à d’autres entreprises ou secteurs d’activité ? Développer votre capacité d’analyse ? …etc)
• Avez-vous le leadership nécessaire dans votre entreprise ?
• Est ce que mes équipes demandent ces changements ? Sont-elles prêtes ?
• Est ce que moi en tant que dirigeant, j’en ai envie ?

Traditionnellement, les directeurs des systèmes d’information (DSI) aussi appelés Chief Information Officer (CIO) se concentrent sur la gestion de l’infrastructure et des services informatiques internes d’une entreprise. Le métier de Chief Digital Officer a été créé pour être plus ouvert sur l’extérieur, en examinant les clients, les collaborateurs, les processus et les technologies nécessaires pour créer un avantage concurrentiel numérique et améliorer l’expérience du client. Ces rôles sont justes très complémentaires. Le CDO est un tiers de confiance entre le DSI (le garant du SI actuel), le service communication et marketing (plus visionnaire et axé sur le besoin commercial) et la direction (générale : la vision et financière : les moyens).

En pratique, pour évoluer et donc moderniser les systèmes d’informations présents au sein des entreprises, il faut vraiment un travail collaboratif entre les différents services internes de la société. D’où ce besoin d’évaluation de la culture d’entreprise et la nécessité d’avoir un appui fort du top management. Sans les équipes internes, le changement est très compliqué, voir impossible.

D’après une étude de DataGalaxy, les CDO ne viennent pas tous de filières informatiques ou scientifiques. En effet, 50% d’entre-eux ont suivi des études en commerce/marketing ou en management/gestion. Une large majorité est très diplômée, 69% ont un bac+5 ou supérieur et 15% un bac+4 / +5.